Het niet meegaan in de verwachtingen van de doelgroep heeft al meerdere retail ketens tot faillissement gebracht. Om mee te kunnen gaan met de veranderende klant wensen en eisen zijn er op digitaal vlak twee onderdelen van cruciaal belang: een ERP-systeem voor het transactionele deel van de processen en een CRM-systeem voor het relationele deel. Maar software is slechts een hulpmiddel en nooit de oplossing zelf. Uiteindelijk moeten de medewerkers het omarmen en heilige huisjes moeten worden geëlimineerd. Een familiegevoel moet worden ervaren door een bovengemiddelde klantvriendelijke benadering van het personeel, in zowel front- en backoffice als klantenservice. De huidige technologie gedreven 24uurs economie vraagt daarnaast om een snelle interactie wanneer de klant of leverancier communiceert. De huidige maatstaaf vraagt dus een (pro)actieve houding en voorspelbare interne en externe communicatie.
Ondertussen zijn de wensen en eisen van elke doelgroep drastisch gewijzigd. Door de veelzijdigheid van het aanbod (lees; aanbieders, producten en diensten) wil de tegenwoordige klant de beste prijs, de hoogste kwaliteit, het hoogste gemak en de beste service. Ook de veelzijdigheid aan kanalen geeft de doelgroep extreme vrijheid in wanneer, waar en hoe de behoefte wordt ingevuld. Dit alles heeft tot gevolg dat een klant minder loyaal is aan een retailer dan vroeger. Ontevredenheid wordt snel breed via sociaal media uitgemeten en de traditionele invloed op selectie- en koopgedrag vindt steeds vaker buiten de invloed van de retailer om.
Een B2B & B2C klant verwacht dat de retailer zijn tijd respecteert en hem de mogelijkheid geeft om producten aan te schaffen zoals hij dat wil. Heel concreet betekent dit vijf dingen:
- De klant wil zijn reguliere bestelling van gebruikersartikelen online bestellen.
- De klant wil het product dat hij koopt zo snel mogelijk hebben.
- De klant wil een product of dienst dat perfect bij hem aansluit en direct te gebruiken is.
- De klant wil bij voorkeur een one-stop-shop waar product- en dienstinformatie met voldoende variatie overzichtelijk wordt aangeboden.
- De klant geeft zijn tijd (en aandacht) alleen aan de retailer wanneer dit voor hem relevant is, omdat hij wordt geïnformeerd, geamuseerd of geïnspireerd.
Veranderende transactionele processen
De B2B & B2C klant wil het product dat hij koopt zo snel mogelijk hebben. De inzet van track&trace technologieën en alternatieve transportmiddelen (fiets, scooter, drones) moeten hier een bijdragen aan leveren. Om aan de verwachtingen van de klant te voldoen is de nieuwe norm voor levertijd slechts één dag en in steeds meer gevallen acht uur.
Inzicht in de status van een bestelling en een nauwkeurige schatting van de levering zijn verwachtingen van de klant die steeds sterker worden. Na bestelling wil de klant op de hoogte zijn van de locatie van zijn product. Trends als RFID-tagging en andere track & trace-systemen zijn hiervan het gevolg. Daarnaast heeft de steeds korter wordende levenscyclus van producten invloed op de retailbranche. Veel producten bestaan tegenwoordig slechts een jaar of zelfs één seizoen, denk aan kleding of elektronica. B2C consumenten raken sneller uitgekeken op het aanbod; een gevolg van het steeds schaarser worden van tijd en aandacht terwijl de B2B consumenten steeds hogere eisen stellen aan kwaliteit, continuïteit en online-veiligheid.
Veranderende relationele processen
De tegenwoordige B2B & B2C consument heeft het heft in handen en alles moet op zijn of haar manier. Waar de klant vroeger de retailer nodig had voor informatie over de producten, is dat tegenwoordig totaal anders. Internet heeft voor een groot deel deze informatiefunctie overgenomen. Op basis van reviews, uitgebreide productspecificaties en vergelijkingen laat de consument zich online informeren, zelfs wanneer hij in de winkel staat.
In het aankoopgedrag zijn de kritische eindgebruikers mondiger geworden en benaderen zij sneller organisaties. Het goed afhandelen van aankoop of een informatief contactmoment is een belangrijkere marketingtool geworden dan het zelf benaderen van de eigen doelgroep. In de veranderde klantreis neemt de kritische B2B eb B2C consument de controle en is er meer sprake van ‘pull’ marketing dan dat informatie vanuit organisaties naar klanten gepusht wordt. Hierdoor lijkt de kernactiviteit van marketing terug te gaan naar het puur faciliteren van de aankoop, in plaats van het beïnvloeden van gedrag. Uiteraard blijft traditionele marketing belangrijk, maar de veranderingen in het aankoopproces zorgen ervoor dat marketeers zich steeds meer in de eigen doelgroep moeten verdiepen en moeten leren om online aankopen positief te beïnvloeden, waarbij een bezoek aan de winkel of servicelocatie een geweldige bezoekbeleving moet bieden.
Het optimaal (gaan) benutten van beschikbaarheid data is cruciaal bij de toenemende verwachting van gepersonaliseerde klantcommunicatie. Met de inzet van transactie- en loyaltydata, eventueel aangevuld met externe bronnen, kan aankoop gedrag worden gestimuleerd en gedaan aankopen worden beloond. Het verhogen van de relevantie is dan ook het primaire doel.
De combinatie van ERP, CRM & Loyalty Management
Meegaan met al deze veranderde verwachtingen vereist een hoog aanpassingsvermogen van de retailer. De huidige technologie gaat hierbij helpen. De combinatie van een ERP, CRM & Loyalty Management vormt de basis om een organisatie naar een hoger niveau te tillen en verder in te spelen op de veranderende klant. Door de digitalisering is het mogelijk om de klantreis in kaart te brengen, om binnen een dag te leveren en om een sterk gepersonaliseerde klantervaring te bieden binnen alle kanalen. Om daar te komen moeten de medewerkers binnen de retailer deze eerdergenoemde combinatie volledig omarmen.
Een integraal klantbeeld moet bovenaan de agenda staan. Door de data uit ERP, CRM & Loyalty Management te combineren tot complete klantprofielen neemt de kwaliteit van de managementinformatie toe en kan de onderneming en haar vestigingen beter (en zelfstandig) inspelen op de vraag van loyale klanten. Om te voldoen aan de verwachtingen van de klant is allereerst natuurlijk een omnichannel aanpak nodig. Het gaat om het realiseren van een consistente merk- en winkelbeleving en het aanmoedigen van klanten om een band en loyaliteit op te bouwen. De reis van de klant naar een aankoop gaat via sociale netwerken, telefoon, app, website, webshops en winkelbezoek. Bij dit hele pad verwachten zij een consistente beleving. Van POS-oplossingen, winkelprocessen, merchandising, e-commerce, callcenter, marketing en klantenservice tot supply chain en financiën; ze kunnen allemaal in één oplossing worden geïmplementeerd. Zo kunnen klanten goederen kopen, ophalen, retourneren of ruilen op de manier, tijd en plaats die hun voorkeur heeft, en dit terwijl de merkbeleving consistent blijft. Daarnaast is het belangrijk dat alle medewerkers van de onderneming in één oogopslag inzicht hebben in de klantgegevens. Wanneer een retailer zich voorneemt om zijn organisatie klantgerichter te maken (en daarmee relevanter voor de klant) is het nodig dat de medewerkers de klant daadwerkelijk kennen en toegang hebben tot de klantgegevens. Medewerkers krijgen op deze manier meer inzicht in allerlei zaken als aangeschafte producten of status van een bestelling. Fouten in de communicatie, die vaak leiden tot grote frustratie aan de kant van de consument, kunnen uitgesloten worden wanneer medewerkers binnen een organisatie beschikken over een integraal klantbeeld.
Het efficiënt beheren van de voorraad is een uitdaging op zich. De inzet van een integrale ERP-oplossing biedt de mogelijkheid om het voorraadvraagstuk goed en efficiënt aan te pakken. Alles van bestelling tot ontvangst en opslag, en van e-commerce tot magazijnbeheer komt samen. Hiervoor is een goede afstemming tussen de online en offline verkoop essentieel en dit is alleen mogelijk wanneer iedereen, overal en altijd met dezelfde gegevens werkt. Van de inkopers en orderpickers tot de transporteurs en het winkelpersoneel. Zo ontstaat een helder beeld van het optimale voorraadniveau en van het ideale moment van inkoop. Hierdoor kan de incourante voorraad worden teruggedrongen tot een minimum en dat terwijl er minder vaak ‘nee’ verkocht hoeft te worden online of in de winkel.
Conclusie
De steeds kritischer worden B2C & B2B Consument verwacht niet alleen een interactie op basis van de juiste gegevens (lees: gevoelswaarde). Deze zelfde doelgroep gaat er vanuit dat de gepersonaliseerde data conform regelgeving wordt beheert. Het als maar schaarsere familiegevoel moet worden ervaren door een bovengemiddelde klantvriendelijke (pro)actieve houding en benadering van het personeel, in zowel front- en backoffice als klantenservice.
Mark
een co-publicatie met FutureSolve
Mark Nijenhuis 